club-mba.com

Cuando hablamos de teorías del comportamiento del consumidor, podemos distinguir varios modelos (representación simplificada de la realidad) en función de tres criterios:

Según su nivel de explicación: Distinguimos dos tipos:

• Los modelos de compra globales: Tratan de explicar todas las fases del proceso de compra y todas las variables que influyen en él.
• Los modelos de compra parciales: Estos modelos sólo explican alguna de las fases del comportamiento de compra. Un ejemplo de modelo parcial podría ser cómo elegimos una marca.

Según su amplitud: Podemos distinguir entre modelos microanalíticos y modelos macroanalíticos. La diferencia es que los micro tienen por unidad de análisis al individuo, escogen un individuo y estudian su comportamiento de compra. Los macro analizan el comportamiento de un grupo de consumidores, como podría ser el conjunto de estudiantes universitarios.

Según si el modelo trata de explica o predice:  Podemos distinguir entre modelos descriptivos, los cuales se limitan a describir y explicar el comportamiento; y los modelos estocásticos, que tratan de predecir el comportamiento de compra.

Además de estos modelos, podemos hablar de tres enfoques de la teoría del consumidor, que no son excluyentes entre ellos:

El primero es el enfoque económico, cuyo autor que más destacado fue Marshall. Parte de un concepto,  el de “hombre económico”, individuo que orienta su comportamiento de consumo para maximizar su utilidad. El individuo en el proceso de compra toma una decisión absolutamente racional analizando las consecuencias de su comportamiento y obtiene satisfacción del producto en si pero no de sus atributos.

Este enfoque tiene tres principios:

• Los recursos de los que dispone el “hombre económico” siempre son limitados
• Sus necesidades son ilimitadas
• En el mercado existen múltiples ofertas para cubrir sus necesidades.

Este enfoque ha sido mejorado introduciendose dos cambios: Se introduce la incertidumbre, y se supone la obtención de satisfacción también de los atributos (todas esas variables que la empresa crea para mejorarlo) del producto. Ejemplo: agua. El producto es el agua en si. Los atributos son todo aquello que los fabricantes añaden: el envase, el gas…

El segundo es el enfoque psicosociológico. El comportamiento del consumidor está determinado no sólo por variables económicas, sino también por variables psicológicas y características internas del individuo, (personalidad, gustos, necesidades, deseo)  y por variables externas (el entorno).

Hay dos corrientes dentro de este enfoque:

• Teoría del comportamiento o behaviorista (cuyo autor más importante es Paulov). Parte de la observación del comportamiento externo de la persona y trata de relacionar el comportamiento actual con el comportamiento observado en el pasado a través del proceso de aprendizaje. En concreto Paulov explicaba el proceso de aprendizaje mediante el modelo estímulo-respuesta. Entendía que ciertos estímulos provocan un mismo comportamiento cuando el individuo ha aprendido que en el pasado ese comportamiento se premió. (Experimento de los perros).
• Teoria de la influencia social (cuyo autor más importante es Veblen). Considera que la influencia del entorno social ejerce la mayor influencia en el individuo y su comportamiento de consumo. Además hace hincapié en la influencia de los grupos de referencia (grupos sociales que influyen al individuo, la familia, grupo de amigos…).

El tercero es el enfoque motivacional, donde destacamos dos corrientes o teorías: La teoría de la jerarquía de las necesidades (Maslow) y la teoría del psicoanálisis (Freud). Ninguno de los autores trató de explicar el comportamiento de compra, sin embargo el enfoque motivacional es fundamental porque se centra en estudiar el motivo y la causa última del comportamiento humano.

La teoría de la jerarquía de las necesidades. Maslow fue capaz de jerarquizar las necesidades humanas. Entendía que las necesidades humanas primero se pueden jerarquizar , segundo se podían dividir en cinco niveles y en tercer lugar decía que el individuo trata de satisfacer las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse el satisfacer las de nivel superior:

1. Necesidades fisiológicas: Aquellas imprescindibles para el mantenimiento de la vida y son dominantes cuando no están satisfechas. Por ejemplo el hambre, la sed, el sueño…).
2. Necesidades de seguridad: Seguridad, integridad física, protección e incluso hay que añadir las necesidades de orden, de rutina.
3. Necesidades sociales: Que se refieren a la necesidad de pertenecer y ser aceptados por el grupo social. Incluimos la necesidad de afecto, de cariño…
4. Necesidades de estima y categoría: Incluimos las necesidades de reconocimiento, prestigio, estatus, reputación.
5. Necesidad de autorrealización: Que supone la necesidad del individuo de desarrollar todo su potencial.

La teoría del psicoanálisis: Freud trataba de explicar como está conformada la psicología humana. Decía que la personalidad del individuo se va conformando a lo largo de toda su vida. Esta personalidad está compuesta de tres grandes áreas:

• El ID o el ELLO, el subconsciente. Según Freud es precisamente en el subconsciente donde se generan los impulsos y las motivaciones, las causas que generan el comportamiento. Lo importante de esta parte es que el individuo no es capaz de acceder a esta parte de su personalidad mediante la medicación o la introspección.
• El YO o el consciente. Según Freud, es en esta área donde se genera la acción para dar respuesta a los impulsos y motivaciones que se han generado en el subconsciente.
• El superyo. Este área se encarga de dirigir la acción y el comportamiento del hombre hacia comportamientos socialmente bien aceptados o admitidos.

La combinación de estas tres áreas va a explicar el comportamiento humano. Hay que traer a este autor al área del comportamiento del consumidor por dos aportaciones:

• Las motivaciones mas importantes en el comportamiento permanecen ocultas o ignoradas para el individuo porque se generan en el subconsciente.
• Si esto es verdad, si tenemos motivaciones ocultas que no llegamos a conocer, no solamente influyen los atributos del producto en sí, sino también todos los aspectos simbólicos. EJEMPLO: Por ejemplo, la simbología de Apple influye en los consumidores, sin conocer realmente el porqué nos gusta.

  3.1. El comportamiento del consumidor3.3. Variables internas en el comportamiento de compra