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Necesidad, deseo y demanda. Dominar estos tres conceptos es vital si queremos comprender cómo funciona el marketing:

– Necesidad: Cuando hablamos de «necesidad» nos referimos a la sensación de carencia, ya sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse a localizarlas. Ejemplos de necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño o la necesidad de comunicación.

– Deseo: El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o cubrir una necesidad. A diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las características personales como de la cultura del individuo. Otra diferencia con respecto a la necesidad es que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto voluntario. Un ejemplo de deseo sería el decidir comprar un móvil para satisfacer la necesidad de comunicación.

– Demanda: La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir nuestras necesidades. Continuando el ejemplo de la necesidad de comunicación, la demanda sería optar por comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes, o optar por un móvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.

La miopía de marketing.

Como hemos comentado anteriormente, el marketing no crea las necesidades, sino que éstas son inherentes al individuo. Cualquier producto o servicio que se venda nunca es un fin en sí mismo, sino que es un medio para satisfacer una determinada necesidad.

Muchas empresas cometen el error de centrarse en el propio producto en lugar de centrarse en la necesidad. Estas empresas son las denominadas empresas miopes. Este término, establecido por el economista alemán Theodore Levitt, se puede resumir afirmando que el propósito de una empresa no es ganar dinero, sino ganar clientes. Vender debe ser tarea del departamento de ventas, mientras que el departamento de marketing debe buscar la satisfacción de sus clientes.

Un ejemplo de empresa miope sería la empresa Kodak, marca referente en el sector fotográfico hace 20 años. Cuando comenzó a producirse el cambio de los carretes fotográficos a las cámaras digitales, esta marca no supo escuchar al mercado y, en lugar de comenzar a fabricar cámaras digitales, se centró en mejorar sus cámaras de carrete. ¿El resultado? La empresa estuvo a punto de desaparecer.

Por otro lado, un ejemplo de empresa que no fue miope es Telefónica. Cuando comenzó la liberación en el sector de las telecomunicaciones y el boom de los teléfonos móviles, Telefónica supo identificar la necesidad del mercado: La comunicación en cualquier lugar. Centrándose en esa necesidad, la empresa comenzó a ofrecer terminales móviles en lugar de hacer lo que haría una empresa miope: seguir captando clientes para teléfonos fijos. A día de hoy, Telefónica (Movistar) es una de las grandes empresas del sector de las telecomunicaciones en España.

  1.1. ¿Qué es el marketing?1.3. La función del marketing en la economía