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En las escuelas de negocios siempre se nos enseña que el foco de cualquier empresa siempre debe estar en el cliente y satisfacer sus necesidades, pero muy poco se habla acerca de las fuerzas de ventas y de la dirección estratégica de ventas. En general estos temas son muy poco estudiados y abordados, y a mi juicio no se les da la debida importancia.

A nivel de la academia tan sólo existe una publicación con prestigio, The Journal of Personal Selling and Sales Management. El resto de la investigación es publicada de manera dispersa y poco frecuente en otras revistas de Marketing y de Estrategia.

En Estados Unidos hay algunas buenas iniciativas tales como los modelos creados  por los profesores Andris Zoltners y Prabhakant Sinha de Kellogg, o también el “Center for Sales Leadership” de DePaul University, o el “Sales Excellence Institute” de la escuela de negocios de la Universidad de Houston. En Europa destacan investigadores como Cosima Chiesa de IESE.

Dada la poca cobertura e investigación, ¿qué podemos decir acerca de la importancia de las fuerzas de ventas para el management?

Las áreas Comerciales son las que manejan el activo más importante en una empresa: sus clientes. Sin fuerzas de ventas el estado de resultados de una empresa se termina en la primera línea, que es la  generación de los ingresos.

Entonces, nos podemos preguntar, ¿qué es lo que  hace a un vendedor exitoso?, ¿por qué dos personas que trabajan en la misma empresa, con los mismos productos, con aparentemente la misma formación y experiencia profesional, alcanzan resultados dispares, siendo una es exitosa y la otra no?

Ciertamente tiene que ver con talento natural, pero también con muchas otras variables empíricas y científicas. Durante mis años de carrera en áreas comerciales y como investigador, puedo identificar varias lecciones al respecto, las que compartiré a lo largo de estas columnas.

En síntesis:

• Las personas son la gran clave, y todo comienza con el reclutamiento y la selección de las fuerzas de ventas, supervisores y gerentes de primera línea. ¿En qué fallamos?
  • No reclutamos constantemente.
  • No definimos bien las competencias del cargo.
  • Nos apuramos y contratamos por completar cupos.
  • No detectamos actitudes.
• El cargo clave en la organización de ventas es y será el supervisor y/o gerente de primera línea. Serán éstos los que tendrán gran parte de la responsabilidad en el éxito o fracaso de un equipo comercial. Me ha tocado ver como algunos  muy buenos supervisores convierten a equipos mediocres en excelentes, y también a malos supervisores a buenos equipos en malos equipos.
• No es oro todo lo que reluce. No sólo el dinero motiva, si fuera así todo sería mucho más sencillo. Algunos motivadores:
  • El diseño de un territorio de ventas inteligente.
  • Los soportes a la venta.
  • Promociones laborales.
  • Entrenamiento y capacitación.
  • Compensación.
  • Programas de reconocimiento y concursos comerciales.
  • Coaching y feedback.
  • La Cultura de la empresa.
• Aumentar la productividad es algo para sentirse exitoso. Una organización de ventas exitosa es aquella que convierte eficientemente sus costos de ventas en actividad efectiva y hace que aumenten significativamente los resultados de la compañía. Hay tres factores que indican claramente si las organizaciones son productivas:
  • Eficiencia: cómo llegamos al cliente correcto, en el mínimo de tiempo y costo.
  • Eficacia: cómo maximizamos el potencial de ventas una vez que el vendedor está con el cliente.
  • Adaptabilidad: el mundo actual exige ser adaptable.
• Tal vez la más importante de las conclusiones es la creación de valor para el cliente. Esto es, maximizar beneficios versus disminuir los costes. Toda la organización debe estar centrada en el cliente y los atributos que éste valora, calidad, costes, disponibilidad, etc. En ese sentido será el vendedor quien juegue un rol clave al entregar una propuesta de valor que se ajuste a la medida del cliente.