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Red Bull es, sin duda, la mayor marca de bebidas energéticas del mundo. Ha logrado basar su éxito en ligar su imagen a la aventura, al riesgo, a la búsqueda de los límites y a la superación personal, potenciando la propia marca en lugar de centrarse en las ventajas de su producto.  El mayor ejemplo de esta estrategia o encontramos en el famoso salto de Felix Baumgartner, que realizó una hazaña mayor que cualquier anuncio de 30 segundos ha logrado jamás.

El paracaidista Felix Baumgartner cayó desde una altura de 39 kilómetros (24 millas) superando la velocidad del sonido. Mientras tanto, 8 millones de personas vieron el salto en streaming a través de Youtube, y en España fue retransmitido en Teledeporte y llegó a reunir a 5.640.000 espectadores. También el más caro de la historia, aunque no de manera oficial ya que no se considera un spot como tal. Costó erca de 100 millones de euros, superando con creces el anuncio más caro conocido hasta la fecha de Chanel con Nicole Kidman (33 millones). Pero hay mucho más detrás de todo esto.

RedBull utiliza una nueva manera de crear publicidad de verdadero valor, en una época en la que estamos sobrecargados de impactos para los cuales nuestro cerebro se  está inmunizando. Y es que recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios diarios de los que apenas retenemos algo de información. Y sin embargo, James Kirkham, socio gerente de Holler, dice que para una cierta generación Red Bull Stratos se ha convertido en un momento »yo estuve allí».

Red Bull Stratos no sólo es un gran hito deportivo y científico, sino también un hito en la creación de marca. El hecho es que una marca/empresa de capital privado financie una misión al borde del espacio. Un espectador tuitetó: «Ese momento incómodo en el que te das cuenta de que una bebida energética tiene mejor programa espacial que tu nación».

La asociación de RedBull con los deportes extremos ayuda a reforzar su propia imagen corporativa, lanzando valores de marca muy fuertes hacia su público objetivo: los consumidores jóvenes que, habitualmente, nos sentimos más atraídos por este tipo de deportes. Crea sus propios eventos y, como una productora de contenidos, graba a sus actores, edita y produce los vídeos que después se emiten en televisión fomentando tanto la difusión de la marca como la de muchos deportes extremos que han pasado de las minorías a auténticos fenómenos de masa. Relacionamos la marca con los deportes y estos deportes, con la marca. La propia marca se ha convertido en el contenido.

James Whitehead, socio ejecutivo de JWT, dice que la gente quiere más de una relación con las marcas, «así que las marcas necesitan tener un propósito más grande y una conciencia que va más allá de las ventas«. La marca asume un compromiso con su cliente potencial, en el caso de Red Bull, compromiso de apoyo a los deportes extremos minoritarios, todos con un cierto toque de »locura» y es este punto de locura el que coincide con la cualidad más destacable de la famosa bebida de la taurina »Red Bull te da alas».

Patricia McDonald, director ejecutivo de planificación en Glue Isobar, dice que en la era de la participación las marcas se enfrentan a un cambio fundamental. «Las marcas necesitan preguntarse a sí mismas lo que hacen por las personas. Es más grande que la comercialización: desde la cadena de suministro a la distribución, son los fundamentos de cómo una empresa se ​​comporta»

Las mayores marcas del mundo han cambiado el comportamiento del consumidor no sólo para impulsar su propia línea de fondo, sino para mejorar activamente la vida de las personas. Muchos analistas creen que este enfoque de colaboración será la base del futuro de la comercialización.

La enorme difusión, obviamente, le reportará a Red Bull un importante beneficio. Ben Sturner, presidente y CEO de Leverage Agency, una agencia especializada en organización de eventos deportivos y campañas de marketing, valoraba para Forbes cuál había sido el impacto económico del salto de Baumgartner: «El valor para Red Bull de este evento es de decenas de millones de dólares dada su gran exposición global. Tengan en cuenta que Red Bull Stratos es un acontecimiento del que se seguirá hablando durante mucho tiempo. Este patrocinio ha trascendido al deportes y ha llegado a la sociedad, se ha convertido en algo de cultura popular. Eso le dará un gran beneficio a Red Bull a nivel global».

El balance de cuentas del pasado ejercicio son todo un impulso para que Red Bull siga apostando por el deporte extremo, por más que algunos hayan puesto en tela de juicio la exploración de los límites del ser humano que promulga, sobre todo después que el año pasado falleciera el piloto español, Alex Mclean, de la Red Bull Air Race durante un entrenamiento de preparación. Ni con esas. Así, la firma austriaca vendió un total de 4.631 millones de latas de su bebida energética en todo el mundo durante 2011, lo que supone un incremento del 11,4% con respecto a 2010. Un aumento de ventas que supuso una facturación de 4.253 millones de euros, un 12,4% que el año anterior cuando se facturaron 3.785 millones.

La apuesta de la compañía por el marketing es tan decidida que no dudan en invertir el 25% de su facturación a la explotación de marca. Una inversión que, visto lo acontecido con Felix Baumgartner y la planetaria repercusión del proyecto Stratos, está más que amortizada. Por no hablar de la perspectiva de que Sebastian Vettel conquiste por tercera vez consecutiva el Mundial de Fórmula 1, la apuesta de patrocinio más fuerte (200 millones de euros) de Dietrich Mateschitz.

*Fuente:  Brand Republic | El Confidencial | Marketing Directo

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