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En este artículo valen a estudiar las variables referentes al propio individuo que afectan en su comportamiento de compra. Estas variables son:

Motivación (o motivo): La motivación es la predisposición general que dirige al comportamiento hacia la obtención de aquello que se desea. Los términos motivación y necesidad suelen confundirse, pero, realmente, el individuo lo primero que tiene es una necesidad, y a partir de ahí, surge la motivación. Las motivaciones pueden ser de varios tipos:

• Fisiológicos/Psicológicos: Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas, mientras que las motivaciones psicológicas se orientan a satisfacer necesidades anímicas.
• Motivaciones primarias/selectivas: La diferencia es que una motivación primaria dirige el comportamiento de compra hacia un producto genérico, como querer comprar un coche, mientras que los motivos selectivos guían al comportamiento para seleccionar entre diferentes marcas o modelos.
• Racionales/Emocionales: Los motivos racionales están relacionados con características objetivas, observables del producto, como el precio o el tamaño, mientras que las emocionales se relacionan con características subjetivas del producto, como la comodidad, el diseño, el prestigio de la marca, etc.
• Conscientes/inconscientes: Cuando tenemos una motivación consciente el individuo percibe que la motivación influye en su comportamiento, mientras que las inconscientes son aquellas que influyen en una decisión pero el comprador no se da cuenta. EJEMPLO: COMPRA DE UN COCHE: Por un lado, motivos conscientes son el precio, el consumo, mientras que hay motivos inconscientes como que un familiar tenga un Audi.
• Positivas/Negativas: La diferencia es que los motivos positivos dirige el comportamiento a conseguir un objetivo deseado, mientras que las negativas tratan de apartar al individuo de una consecuencia que no se desea. La mayoría de las motivaciones son positivas. Ejemplo de motivo negativo: Los seguros, tratan de apartarnos de que nos roben, tener un accidente, etc.

Percepción: La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a los estímulos exteriores a los que está expuesto el individuo. Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales. Es un proceso selectivo, solo percibimos lo que nos interesa. Ejemplo: Envases de color rosa en los productos de mujer, envases de color verde en los productos de limpieza. Tiene cuatro etapas:

1. Exposición: A los estímulos o a la información. Sucede que el individuo escoge y selecciona los estímulos, la información que quiere ver y quiere oír.
2. Atención: La atención prestada a la información externa. Se presta mas atención al estímulo que es acorde con tus intereses, con tus opiniones, con tus creencias, y los anuncios se interpretan de forma distinta según nuestras creencias.
3. Retención de la información: Es lo más difícil, llegar a retener la información, ya que el individuo retiene solamente aquella información o estímulos que se adecúan a su forma de ser, a sus intereses, a sus opiniones. Cuando recordamos un anuncio pero otros no, es debido a la atención que ponemos en ellos por ser acorde a nuestras opiniones.
4. Integración: Una vez que han pasado estas etapas el individuo pasa a organizar la información y la va a integrar. Pero lo mas complejo es que el individuo llegue a retener la información.

Experiencia/Aprendizaje: El aprendizaje es un cambio de comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso que dura toda la vida sin embargo la experiencia es un resultado.
El aprendizaje de un comportamiento de compra puede llevar al hábito y a la lealtad/fidelidad de marca, si la experiencia de compra es satisfactoria. El comprador en una decisión de compra va a dedicar muy poco tiempo en esta decisión porque ya hay un habito. Ejemplo: Coca-cola. Aunque haya probado otros productos el consumidor prefiere esa marca, por lo que no pierde el tiempo en buscar otras marcas.
Los programas de fidelización están relacionados con la lealtad hacia una marca. Estos programas son creados por las empresas para tratar de reforzar la lealtad hacia su marca a través de los propios programas y de tarjetas de afinidad (Tarjetas de asociado, tarjetas de fidelización – Travel Club, Club Carrefour).

Características Personales o internas. Distinguimos las siguientes:

• Demográficas: Se refieren a los atributos biológicos del individuo (edad y sexo), a su situación familiar (estado civil, posición familiar – cabeza de familia-, numero de miembros) o a su localización geográfica (hábitat –ciudad o pueblo y tamaño-)
• Socio-económicas: Evidencian una situación o un estado alcanzado. Dentro de estas variables la más importante es la ocupación del individuo. Simplemente con la profesión tienes una idea del nivel de estudios y del nivel de ingresos. Otras variables socio-económicas son el nivel de ingresos, nivel de estudios y patrimonio del individuo.
• Psicográficas. Hay una diferencia con las dos anteriores, las cuales son objetivas. Las variables psicográficas son subjetivas, no se pueden medir, sin embargo tienen mucha importancia. Son propias de cada individuo. Incluimos la personalidad y el estilo de vida:

1. Personalidad. Es la más compleja de todas y afecta de manera duradera y consistente al comportamiento de compra.
2. Estilo de vida. Modo de vivir que se caracteriza por tres elementos:
   – Las actividades: si dedica el tiempo en trabajo, en hobbies, en deporte…
   – Los centros de interés o sus intereses: Qué es lo que el individuo considera importante
   – Las opiniones: lo que el individuo piensa de si mismo y del grupo que le rodea, opiniones religiosas, políticas…)

– Actitud. Es la predisposición aprendida para responder consistentemente (sin cambios en el tiempo) de modo favorable o desfavorable a un objeto o situación. Las actitudes se desarrolla a lo largo del tiempo y son consecuencia de un proceso de aprendizaje (no se nace con una actitud). La mayoría de los autores distinguen 3 componentes dentro de la actitud que se relacionan entre si:

• Componente cognoscitivo: conocimientos, creencias…
• Componente afectivo: valoración subjetiva
• Componente activo o el componente de acción: nuestra tendencia a actuar.

  3.2. Teorías del comportamiento del consumidor3.4. Variables externas en el comportamiento del consumidor