club-mba.com

Cuando hablamos de variables externas en el comportamiento de compra de los consumidores estamos haciendo referencia a los elementos y factores del entorno que afectan a nuestro comportamiento de compra. Podemos distinguir los siguientes:

Cultura/Subcultura: La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que conducen a unas pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos, permanentes y socialmente compartidos.

La subcultura es un grupo más reducido de personas o individuos que comparten los mismo valores por un factor geográfico, religioso o incluso por un factor étnico. Podemos hablar de la subcultura gitana o la subcultura de los gallegos o los madrileños.

Clase social: Es la posición que ocupa un individuo o una familia en la escala social. Viene determinada por factores socioeconómicos (ocupación, nivel de ingresos, educación, etc.), dando lugar a diferentes comportamientos de compra. Cabe destacar que, cada vez más, los autores estudian el estilo de vida antes que la clase social, ya que han descubierto que da igual la clase social, todos demandamos los mismos productos, de calidad, diseño, etc. 

Grupo social/ Grupos sociales de referencia: Es aquel conjunto de individuos con los que el individuo se identifica. Estos individuos influyen en las creencias, y en el comportamiento de compra. Distinguimos dos tipos de grupo social:

1. Grupos sociales de los cuales el individuo forma parte. Dentro de este primer grupo, distinguimos entre:

• A. Grupo social primario: cuando hay una relación muy frecuente con ese grupo social, como la familias, los compañeros de trabajo, etc.
• B. Grupo social secundario: cuando la relación es más esporádica, como los compañeros de clases de inglés de 2 veces al mes, etc.

2. Aquel al cual se aspira a pertenecer: El individuo no es miembro pero aspira a formar parte, y hay una posibilidad real de lograrlo. Dos tipos:

• El que hay posibilidad de lograr, por ejemplo, un estudiante de ADE que quiere ser consultor o directivo de empresa.
• Aquel grupo al que se aspira a formar parte pero la posibilidad es muy remota, como los futbolistas de élite o los famosos.

Las cinco características de cualquier grupo son:

• Las normas: O reglas de conducta que tiene el grupo, que son establecidos por el grupo, y que el individuo tiene que aceptar.
• Los roles: Se definen como aquellas funciones que asume el individuo, o funciones que el grupo le asigna. Un ejemplo de rol es, culturalmente, el rol de la mujer, la cual en la mayoría de los países asume unas funciones como el cuidado de los hijos.
• El estatus: La posición que ocupa el individuo dentro del grupo y es el origen de su poder e influencia.
• La socialización: Es el proceso de aprendizaje de las normas y roles del grupo. Nos socializamos desde que somos niños, aprendiendo normas, como el lavarse los dientes.
• El poder: La influencia que el grupo ejerce sobre el individuo.

La familia: Es un grupo social primario. Es el grupo social con mayor influencia sobre la personalidad, principalmente, y sobre las actitudes y motivaciones. Interviene en las decisiones de compra conjuntas e individuales:

1. Tenemos una decisión de compra conjunta cuando todos los miembros de la familia intervienen en el proceso de compra. Hay dos casos en los cuales la toma de decisiones de compra conjunta son más frecuentes: Cuando la compra supone una inversión importante, como la compra de un coche, un ordenador. El segundo caso es cuando la familia dispone de tiempo.
2. También influye en las compras individuales, a través de sus opiniones, puntos de vista, etc.

La familia también sufre una evolución cronológica: el comportamiento de compra de la familia es diferente de la etapa o fase, del ciclo de vida, en que se encuentre.

Influencias personales: Es aquel comentario de un amigo o una persona en la que se confía, y que va a prevalecer sobre el resto de información porque es más creíble. De aquí la importancia de tener clientes contentos y satisfechos, porque hacen publicidad positiva mediante esta influencia personal.

Los lideres de opinión, o prescriptores, son aquel conjunto de personas que más influyen en la población, al ser sus consejos u opiniones seguidas por otras muchas personas. Los prescriptores deben ser conocidos públicamente, y próximas a la categoría de producto. Un ejemplo sería Iniesta cuando promocionó los helados Kalise. El problema es que suelen ser poco creíbles ya que el consumidor saben que hay un vínculo comercial con la empresa.

Situaciones de compra/consumo: La situación de compra o la situación de consumo influye al comportamiento de compra. Podemos decir que el producto y la marca comprado depende de cómo, cuándo, dónde, y de por qué se va a consumir o a utilizar. Los tipos de variables que influyen en la compra son:

• La situación de compra: Uno compra diferente dependiendo de si ese producto es para uno mismo o si es para regalar; así como se compra diferente en situación normal o en rebajas.
• La situación de consumo: Se compra diferente cuando un producto se va a consumir en familia o cuando se reciben invitados, así como cuando se va a consumir de manera normal en el hogar o para una ocasión especial.

La información: Cualquier decisión de compra requiere una información previa sobre el tipo de productos y marcas disponibles, sobre las características y beneficios, sobre el precio y sobre el lugar o el punto de venta. En cuanto a las fuentes de información, hay dos tipos:

• Información comercial: Es la que procede de la empresa cuando se comunica con el mercado. El mejor ejemplo es la publicidad., las relaciones publicas, la promoción de ventas, el patrocinio, etc.
• Información social: Es aquella información sobre productos y marcas que es suministrada por la familia, los amigos, etc. La comunicación más importante dentro de este tipo es la comunicación boca a boca, que no es más que la comunicación que se da cuando dos personas hablan sobre un producto (de aquí la importancia de tener clientes contentos).

  3.3. Variables internas en el comportamiento del consumidor3.5. El proceso de compra