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Antes de hablar de las fases de la decisión de compra, debemos hacer una distinción entre dos tipos de productos, ya que el proceso de decisión de compra es diferente dependiendo del tipo de producto:

– Productos que suponen una inversión importante: Podemos decir que el proceso para este tipo de producto se da de forma ordenada y se van a cumplir todas las etapas, de forma que el proceso de decisión de compra es complejo y se va a alargar en el tiempo. Un ejemplo sería la compra de un coche, un ordenador, un electrodoméstico, etc.

– Productos cuya compra es sencilla y simple: La compra es repetitiva, rutinaria. Para este tipo de productos el proceso de decisión de compra puede perder alguna de sus etapas o, dicho de otra forma, el proceso de compra se simplifica, resultando mucho más rápido. Ejemplos de este tipo de productos son el periódico o el pan.

Dentro de esta categoría de productos hay que incluir los productos de compra por impulso. Para este tipo de productos el orden del proceso de compra se va a invertir. No se eliminan las etapas, sino que se desordenan, siendo la primera etapa la decisión de comprar y posteriormente el reconocimiento de la necesidad para justificar la compra.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Etapas proceso de compra

1. Reconocimiento del problema: Aparece una necesidad, y, tras ella, a continuación aparece la motivación, que trata de apaciguar la necesidad.

2. Búsqueda de información: Esta información puede ser de dos tipos: Interna o externa:

• Interna: Cuando el individuo recurre a su memoria, a experiencias de compra anteriores. Ejemplo: Quiero una bebida, y sé que el refresco de cola no te gusta.
• Externa: En este apartado es donde encontramos la comunicación comercial o comunicación social, comentadas en el artículo sobre las variables externas que afectan al comportamiento de compra.

3. Evaluación de alternativas de compra: Se evalúan las diferentes alternativas del mercado que cubren la necesidad. Es en esta fase donde el individuo percibe los atributos del producto.

4. La toma de decisiones: Se presentan dos alternativas: La persona puede optar por comprar el producto o de no comprarlo.

Si la persona decide no comprarlo puede ser decisión definitiva (no va a haber compra del producto ni en el momento ni el futuro) o temporal (la compra se pospone, generalmente por dos motivos, recaudar mas información o tener mas recursos).

5. Evaluación postcompra. Aparecen sensaciones y sentimientos relacionados con la compra y que pueden ser de satisfacción o de insatisfacción. Es en esta etapa donde aparece la actitud, positiva o negativa. Ésta es la etapa en la que surge la lealtad hacia la marca.

  3.4. Variables externas en el comportamiento del consumidor4.1. La segmentación